Vijf stappen online business development

Het is anno 2018 onontkoombaar als sales professional dat je aanwezig bent op social media. Toch wordt tijdens onze sales programma´s de vraag nog wel eens gesteld waarom online aanwezigheid relevant is voor een b2b sales professional. Die vraag is het makkelijkst te beantwoorden als we kijken naar twee uitersten. Peter is sales manager voor regio Zuid en John is sales manager voor regio Noord. Hieronder een korte omschrijving van ieder.

John werkt al 30 jaar bij hetzelfde bedrijf. Hij is een absolute sales koning. Hij heeft een enorm groot netwerk en heeft binnen zijn industrie de reputatie goed te begrijpen met welke oplossing de klant het best gediend is. Hij schroomt niet te vertellen als zijn oplossing niet past, of als er een betere oplossing beschikbaar is voor de klant. Daarbij zorgt hij met collega´s dat producten geleverd worden conform afspraak. John wordt hoog gewaardeerd en dat is dan ook de reden dat diverse concurrenten geprobeerd hebben hem weg te kopen. Hij heeft jaren achtereen de bokaal voor beste sales van het bedrijf gewonnen en draait nog steeds mee in de top 3. John is veel onderweg, veel aan de telefoon en heeft een heilig geloof in het nut van koffie drinken. Ergens heeft John besloten dat social media niet zijn ding is. Dat was destijds niet eens zo´n bewuste keuze, maar heeft er wel toe geleid dat hij consequent alle uitnodigingen heeft afgeslagen. Alleen privé maakt hij veel gebruik van whatsapp voor tennis en golf afspraken met vrienden en volgt hij zijn twee dochters op Facebook. Dat laatste heeft hij overigens niet verteld aan zijn collega´s. John hoort steeds vaker van collega´s dat zijn collega Peter wel eens een bericht ontvangt van zijn klanten en dat stoort hem. John beseft ergens wel dat hij actief moet worden op social media, maar hij zou niet weten hoe te beginnen.

Peter wordt online als thought leader beschouwd, regelmatig offline ook. Hij wordt namelijk steeds vaker uitgenodigd om voor een publiek zijn verhaal te doen. Thought leadership* wordt in social selling (verkoop middels de inzet van social media) gezien als de holy grail. In goed Nederlands: ¨intellectueel leiderschap wordt gezien als het ultieme doel¨. Peter heeft een mega groot netwerk. Is actief op LinkedIn, Twitter, Facebook en Instagram. Hoewel de laatste twee meer privé. Als Peter een bericht van zijn organisatie plaatst zien direct heel veel mensen dat en levert dat een stroom aan reacties op. Peter is continu bezig vragen te beantwoorden en laat vaak online van zich horen als hij een mening heeft. Hij heeft trouwens meestal ook een mening, vaak een goed doordachte. Dat komt omdat hij alles leest (en luistert) wat los en vast zit over zijn vakgebied. Peter is met recht een vakidioot en heeft er veel lol in bij te dragen aan inhoudelijke discussies, zowel online als offline.

*Wat is though leadership?

In social selling (verkoop middels de inzet van social media) wordt thought leadership gezien als de holy grail. Intellectueel leiderschap wordt gezien als het vermogen om antwoord te geven op de vragen die voor jouw doelgroep het belangrijkst zijn. op de plekken waar jouw doelgroep naar die antwoorden zoekt. Doordat jij voorziet in die antwoorden verdien je aanzien en geloofwaardigheid. Je bent top of mind als er binnen jouw doelgroep wordt gezocht naar kennis over het onderwerp waarin jij expert bent. Bijvoorbeeld als potentiële klanten zoeken naar een oplossing op dat gebied. Uiteindelijk leidt intellectueel leiderschap tot nieuwe sales opportunities en toegang tot nieuwe relaties, die zonder social aanwezigheid niet zouden zijn ontstaan.

We hebben John begeleid zijn online aanwezigheid te verbeteren, meer in lijn met zijn commerciële ambities. Daarvoor hebben we onderstaand stappenplan gebruikt:

Onderstaande stappen zou je in ieder geval ieder kwartaal, bij voorkeur in teamverband met collega´s, doorlopen:

1. Ambitie vaststellen: het is belangrijk eerst stil te staan bij de ambitie die je hebt met jouw online aanwezigheid. Als je zou willen kun je 40 uur per week doorbrengen op sociale media. Het is raadzaam vooraf te bepalen hoeveel tijd je wil investeren, welke uitkomsten je verwacht, welke bronnen je raadpleegt voor informatie, welke thema´s relevant zijn voor jou en je doelgroep, om welke boodschap je gekend wil worden, hoe je doelgroep eruit ziet en wie je rolmodellen zijn en op welke media je aanwezig wil zijn.

2. Plan maken: de vragen die beantwoord worden bij het vaststellen van je ambitie voor het komende jaar kunnen vertaald worden in een concreet plan van aanpak voor de komende 12 weken. Per ambitie-gebied, worden bij voorkeur voor minimaal 3 en maximaal vijf onderwerpen, zowel de activiteiten als beoogde resultaten vastgelegd. Stap 2 is een concretisering van de meer globale plannen uit stap 1. Het voordeel dit proces met een groep te doorlopen, is dat taken verdeeld kunnen worden en ieder zich op een kleiner aantal aandachtsgebieden kan richten.

3. Aanwezig zijn: meedoen op social media betekent zichtbaar zijn. Voor welke platform dan ook, geldt het dat het belangrijk is je profiel op orde te hebben, in lijn met je ambities. Voor ieder platform vind je online cheat-sheets die je daarbij kunnen ondersteunen. Je wil zorgen dat je makkelijk vindbaar bent voor mensen die meer willen weten, over onderwerpen waar jij veel van weet. Dat is belangrijk omdat uit alle recente onderzoeken blijkt dat potentiële kopers het eerste gedeelte van hun koopproces, de oriëntatiefase, online uitvoeren. Het opstellen van een professioneel profiel, het bouwen van een netwerk en het volgen van rolmodellen helpen je om op professionele wijze online aanwezig te zijn. In deze fase luister en kijk je naar wat er rond gaat op het betreffende social medium.

4. Content delen: in deze fase ga je actief zenden, door het delen van relevante content. Het liken en delen van inhoudelijke interessante posts en artikelen helpt om je eigen profiel en aanwezigheid ¨gezicht te geven¨ en is een goed startpunt. Echt bijdragen aan beschikbare kennis doe je door zelf originele content toe te voegen aan een platform. Door samenvattingen van nieuwe onderzoeken te publiceren en bijvoorbeeld inhoudelijke ervaringen over bijgewoonde bijeenkomsten te delen. Je kan de content die je zelf post, of content van anderen die je deelt, aanpassen op wat voor jouw specifieke doelgroep relevant is. Bijvoorbeeld door het highlighten van specifieke onderzoeksresultaten. Het gebruiken van andermans content is geaccepteerd zolang je de originele auteur de credits geeft en het artikel niet presenteert als dat van jezelf.

5. Bijdragen dialoog: in stap 5 bouw je verder op het luisteren en zenden dat je in eerdere stadia bent gestart. Je zoekt gelijkgestemden en ongelijkgestemden (!) om in constructieve dialoog een bijdrage te leveren en jouw onderbouwde zienswijze te delen. Je vindt deze mensen online in groepen van gedeelde interesse, jouw volgers, profiel bezoekers en andere industrie- en thought leaders. Onthoud dat het prima is het ergens hartgrondig mee oneens te zijn en dat ook te delen, zorg dan wel dat de toon constructief en oplossingsgericht blijft. Draag alternatieven aan en onderbouw deze. Naast zwaardere onderbouwde content is het ook prima om luchtiger content in de vorm van quotes, foto´s en icons te delen. Uiteraard allemaal afhankelijk van je ambitie en het profiel dat je online wil bouwen! Geloofwaardigheid creëer je door een consistente boodschap te verkondigen in jouw posts en reacties en vooral door bij te dragen aan de dialoog die voor leden van jouw doelgroep als waardevol wordt gezien. Het kan nooit kwaad belangrijke klanten nu en dan te vragen om feedback op jouw online aanwezigheid.

Uiteindelijk kost het bouwen van professionele online aanwezigheid inspanning en tijd en levert het nieuwe kansen en relaties op, bij bestaande klanten en voor jou tot dan toe onbekende organisaties. Vandaar dat het een instrument is dat je als online sales of prospectie tool kan zien. Anno 2018 is het een onderdeel waar iedere b2b sales professional die zijn of haar vak en carrière serieus nemen mee bezig horen te zijn.

John en Peter zijn aangepaste namen van twee uitersten die we in de praktijk bij klanten tegenkwamen, de namen zijn aangepast. De Peter uit het verhaal besteed tegenwoordig 2 uur per week aan onderhoud van social media en heeft zijn collega´s opgebiecht een Facebook account te hebben.