Pijn: de holy grail in sales
¨Dat het bloed eruit spuit!¨, antwoordde een salesmanager op mijn vraag welke situatie hij het liefst aantreft in een new business afspraak. Klinkt niet erg chique, maar het is wel een eerlijk antwoord. Het is makkelijker verkopen naarmate de pijn voor de klant vervelender is.
Maar wat nu als jij, of een van je teamleden, bij een potentiële klant over de vloer komt waar niet ¨het bloed uit spuit¨? Of waar de prospect twijfelt of er überhaupt een probleem is? Je voelt wel aan dat het dan averechts werkt om over jouw oplossing te praten.
Wat kan je wel wél doen? Hieronder drie stappen om in sales effectief met pijn om te gaan.
Stap 1. Stel pijn centraal in jouw sales aanpak.
Pijn speelt een cruciale rol in sales. Pijn motiveert klanten en prospects om in actie te komen. Klanten willen acute pijn verhelpen en toekomstige pijn voorkomen.
Als sales professional help je de klant door zijn gewenste situatie te bespreken en te onderzoeken welke obstakels hem in de weg staan. Door jouw nieuwsgierigheid en vragen, leert de klant zijn eigen situatie en uitdagingen beter begrijpen. En jij ook.
Als salesleider kun je geen pijn creëren. Je kunt wel zorgen dat de klant zich bewuster wordt van zijn pijn en er een dieper begrip van krijgt. Met een groeiend pijnbesef, neemt de actiebereidheid van de klant toe.
Met jouw gesprekken creëer je meer bewustzijn en nodig je de klant uit na te denken en keuzes te maken. Tegelijk positioneer jij jezelf als autoriteit vanwege je expertise.
Stap 2. Verken het pijnstadium waarin de klant verkeert
Pijn kan een obstakel zijn dat in de weg staat. Pijnbesef groeit ook met de wetenschap dat een meer aantrekkelijke visie haalbaar is. De huidige realiteit doet dan steeds meer pijn, door het besef dat iets beters haalbaar is. Peter Senge noemt dit ¨creative tension¨.
Pijnbewustzijn van de klant kent drie stadia. Het gaat erom of en hoe de klant pijn ervaart.
Stadium 1. Latente pijn. De klant is zich niet bewust van het probleem. Hij ziet het probleem niet. Of wil het niet zien. Wellicht is het onontdekt terrein. Te pijnlijk om bij stil te staan? Het kan ook zijn dat de klant of prospect nog belangrijkere issues aan zijn hoofd heeft.
Stadium 2. Erkende pijn. De pijn kan met de klant besproken en onderzocht worden. Dat geldt voor de pijn zelf en gevolgen ervan. De klant beseft zich dat hij zonder pijn beter af is. De klant beseft en bespreekt dat een middel dat de pijn weghaalt waardevol kan zijn.
Stadium 3. Onaanvaardbare pijn. De pijn heeft grote consequenties voor de organisatie en dit zorgt voor productie- of commerciële problemen, medewerkers(on)tevredenheid of financiële problemen. De klant is op zoek naar een oplossing!
Je bepaalt jouw aanpak het best aan de hand van het stadium van de pijnbewustzijn waarin de klant verkeert.
Stap 3. Geef ruimte, onderzoek of help oplossen
Hieronder vind je per stadium beschreven wat jouw aanpak kan zijn:
Latente pijn: gun de klant de tijd en ruimte om zelf te bepalen wanneer hij de pijn onder ogen wil zien. Vertel over veelvoorkomende issues in de markt, bij andere klanten. Deel marktonderzoeken. Een indirecte aanpak werkt het best. Luister en wees geduldig.
Erkende pijn: neem een actieve rol aan in het onderzoeken van de pijn en de gevolgen ervan. Wat is de consequentie als de pijn niet verholpen wordt? Hoe ziet de toekomst eruit als het probleem is opgelost? Focus op de best mogelijke oplossing voor de klant.
Onaanvaardbare pijn: je hoeft de klant niet meer te overtuigen dat hij beter af is met een goede oplossing en… jij zit aan tafel. Focus op het verhelderen van de oplossing waarmee de klant het beste geholpen is. Bespreek ook de business consequenties van zijn keuze.
Als je niet weet hoeveel pijn de klant heeft en in welke mate hij daar open over wil praten, start dan bij latente pijn.
Samengevat: omgaan met pijn in b2b sales
Pijn is de motor in het aanschafproces. Daarom is een goed begrip ervan cruciaal voor salesleiders. Als je goed begrijpt hoe pijn werkt voor jouw klanten en prospects, dan kun je het effectief inzetten om hen te begeleiden in hun aanschafproces.
Met kennis van de pijnstadia en inzicht in de symptonen per pijnstadium, weet je snel in welke fase de klant zich bevindt. Als laatste ontwikkel je een strategie, afhankelijk van het pijnstadium waarin de klant verkeert.
Hoe HSA jou ondersteunt
In het HSA sales programma wordt ruim aandacht aan pijn besteed. Daarvoor gebruiken we de ¨HSA pain grid¨. Als salesleider die actief is in complexe b2b sales, ben je van harte welkom om in een videogesprek van een halfuur daarmee kennis te maken.
Aanbevolen bronnen mbt dit onderwerp:
- The New Solution Selling, Keith Eades (een probleem-gestuurde verkoop aanpak)
- The Fifth Discipline, Peter Senge (over oa. creative tension)
- Let´s Get Real or Let´s Not Play, Mahan Khalsa (over issues, evidence en impact)
* Credits: portrait of a mature business man with headache by Luciano de Polo (Stokkete).
----------
David Mooijaart (david@hsaprogram) is oprichter van Human Sales Action (HSA). Salesleiders die deelnemen aan het HSA programma verkopen met plezier structureel meer complexe oplossingen.
